Neste uus strateegia on tekitanud põneva arutelu kliendikaardi ja lojaalsusprogrammi vajalikkuse üle. Kas Neste tegi ikka õige otsuse? Kas kliendi kohale ilmumine võiks olla piisav lojaalsuse näitaja?
Tule, vaatame koos, läbi kasutajakogemuse ja teenusedisaini prisma, sellele teemale otsa.
1. Mis muudatusega on tegu?
Neste lõpetas kliendikaardiga pakutava allahindluse ning tegi selle võrra kütuse soodsamaks kõigile.
2. Mis on kliendikaardi mõte?
Turunduskommunikatsioonis ja teenusedisainis on kliendikaardi eesmärgiks tekitada kliendis tunne, et tema lojaalsust väärtustatakse. Samuti panna klienti tegutsema viisil, mis on kasulik ettevõttele. Ja eks mida rohkem klient tarbib, seda suurem on tema panus äri tulemustesse.
3. Kas klient tahab kliendikaarti?
Kas sina tahaksid? Tegelikult ju mitte. Kliendikaardi vormistamine on kliendi vaates tavaliselt tüütu tegevus. Pingutus, mida küll tehakse, kui rahaline võit või muu ahvatlev hüve on piisav. Muidugi on siinkohal oluline roll ka sellel kuivõrd lihtne on kliendikaardi vormistamise protsess ja kaasas kandmise kohustus – kas kliendikaart on ID-kaardiga seotud, eraldi kaardi või äpina.
4. Mida klient tegelikult tahab?
Klient tahab tunda, et ta on saanud hea “tehingu”. Siinkohal “tehing” ei tähenda alati materiaalset võitu, vaid ka tunnet, et teda koheldakse õiglaselt ja hästi. Klient tahab endapoolse pingutuse (kohale tulemine, hinnakujunduse mõistmine, maksmine jne) eest võimalikult murevaba kliendikogemust.
5. Kas kliendikaarti on mõistlik pakkuda?
Kliendikaardi pakkumine kliendikaardi enda pärast ei tohiks olla eesmärk. Oluline on läbi mõelda lojaalsuspakkumise disain ehk mis on kliendistrateegia pikem vaade. Ja seda teha mitte kabinetivaikuses, vaid päris kliente lojaalsusprogrammi väljatöötamisse kaasates.
Kui ainuke pakkumine kliendile on kliendikaardiga üks ja sama püsisoodustus. Siis tavaliselt ei ole tegu hea lojaalsusprogrammiga, sest see ei näi kliendi vaates siiras, vaid kätkeb endas kohustust midagi kaasas kanda ning tunda ebaõigluse tunnet täishinda makstes kui kaart maha peaks jääma.
6. Mis on hea lojaalsusprogrammi tunnuseks?
Hea lojaalsuspakkumise tunnuseks on personaalne lähenemine, mis arvestab kliendi käitumise ja vajadusega. Näiteks kui klient tarbib rohkem kütust, saab ta ka rohkem allahindlust. Ehk käitumine ja preemia on omavahel arusaadavalt seotud.
Kliendi positiivne üllatamine – näiteks kui on teada kliendi sünnipäev ja pakkuda sel puhul soodustust – aitab samuti kaasa personaalse kogemuse loomisele.
Oluline on mitte unustada, et kliendid näevad läbi kui tegu ei ole personaalse lähenemisega. Kui puudub personaalne kliendiprogramm, peakski klienti premeerima juba selle eest, et ta kohale ilmus. 🙂
7. Kas Neste on teinud õige otsuse?
Tundub, et Neste on oma strateegiaga – kõik kliendid on võrdsed ja kedagi ei diskrimineerita – saavutanud võidu brändikuvandis.
Kliendikogemus on nüüd oluliselt lihtsam. Pole vaja kliendikaarti vormistada ja seda kaasas kanda. Ja hinnakujundus on väga selge – hind mis on hinnatornis, ongi päris hind.
Äritulemuste vaates määrab edasise ka konkurentide pikem strateegia.
Kuidas sulle Neste strateegia tundub ja mida sellest arvad?
